为什么我的学术拜访没有用续

专栏作者/Chenlia

一个医药行业的小学生。

无论你选择什么，我们今天的点点滴滴虽然看似简单、基本、枯燥、繁复，但是它会在不知不觉中塑造我们。

没有想到上一文（为什么我的学术拜访没有用？）有这么多朋友看，我很惊喜。事后有朋友问问题，于是就有了这个续。本文就把我理解的东西拿出来分享，但受自己的经验所限，以阐述逻辑为主。如果有朋友愿意补充指正，不胜感激。

我是抛砖，期待您的玉成。有些概念，各位老师在讲座中讲得比我清楚得多。

市场细分图怎么来的

有朋友问我市场细分图是怎么回事。借用老师讲座的图来看。

市场细分地图一般市场部用的多，图上横坐标是“科室类型”纵坐标是“患者类型”。销售如果只考虑一个科室的地图也可以。可以把纵坐标设定为病人类型，把横坐标改成病床数，比如1-5床，6-10床或者按主管医生分。

这样你就理解为什么我们要做科室架构的作业了。谁管事，谁集中收治什么类型的患者，这些都会和医生的专业挂上勾。

继续看图，病人类型可以从诊疗流程中知道，确诊后患者疾病以及并发症分类。科室类型及相关患者百分比可以从病人流分析得出。这两个维度产生一个交集，交集中计算数据可排出潜力的顺序。

但潜力不是唯一标准优选标准，这时候需要判断该区域客户的处方观念。经常跑客户的销售有体会，有的客户潜力很大，但是就是很难说服。这是因为其既有观念问题所致。

那既有观念怎么来的呢？

要借助处方观念判断的三个维度阐明：外部因素，客户所期望的体验，以及客户所坚信的理由。这三个维度可以推导出处方行为，回答关于“为什么你说你的，我用我的”的原因。

目标市场的难易度，用徐老师的话说就是“对面的女孩看过来——你情我愿”是相对容易的，可实现的。

分析难易度后，选择合适的策略（杠杆点），第一要考虑的是合适的医学逻辑，徐老师曾教过：“医学逻辑对了，后面就对了。”

高手与一般人的分水岭从这里开始，应该在这个地方下功夫。

为什么有的医生出身转行的人做销售和市场做的轻车熟路，因为他们医学逻辑不像我这种小白要自学。

为什么有时候销售感觉打出去的拳，力道却透不过去，大概是因为打的不在杠杆点上。既然杠杆点是严格遵守医学逻辑的，你的医学知识以及产品知识储备不够就很难推进。

反过来看，你觉得好的，我（医生）凭什么觉得好？好多人觉得，不就是找一个处方的理由吗？但是这不够。为什么？你看看为什么在国家政策面前，那些可用可不用的“万金油”销售下滑？就是这个道理。他们当初可都是有所谓处方理由的。

其次，你能做成什么样是你的竞争对手决定的。

“对面的女孩”可能对你也有感觉了，但是万一她现任男朋友很优秀，你是不是就会遭到挑战？所以竞争胜出的逻辑就像徐老师描述的“你情我愿他没有”。而“他没有”的，还真不一定是钱！咱们先把第一条理顺了，再来谈竞争的资源问题。

很多年前，罗氏公司把第三代的β受体阻滞剂“卡维地洛”引进中国。不久也就出现大批的仿制药。按道理说第三代β受体阻滞剂在药理学上是有优势的，但是随着罗氏的放弃，仿制药也随之一落千丈。

这说明，光说“metoo”是远远不够的。仿制药推广公司自身不具备学术驱动力，于是被主流的β受体阻滞剂在学术和资源两方面给狙击了。所以说药理特性好又如何？

国内公司普遍不重视医学部和市场部，觉得中看不中用。从这个例子看，也许能有所启发。

个体的处方行为变化在于打通三个维度

处方观念是变化的，最终的处方行为变化在于与三个维度高度统一。驱动因素和障碍因素不一定是固定的，非黑即白的。

举个例子，比如抗生素中的碳青霉烯类，医生的观念认可“重症感染的首选用药”。在很多年前，医院为了控制降低抗生素耐药现象，通过成立了控制机构，对于抗生素进行过度处罚，限制抗生素使用。

这种情况下，碳青霉烯类作为最后的感染防线有严格限制。一般会放在不得不用的时候才用，治疗时机选择延后。那么在使用碳青霉烯类之前，是使用头孢哌酮+舒巴坦这类广谱抗生素。在这里，医生的观念是“重症感染的首选用药”是驱动因素，但是受环境因素以及医生想获得的体验制约，作为杠杆点力度被削弱了。

又过了很多年，国家医保政策要求降低治疗费用，这时，面对重症感染，如果之前用一段时间的头孢等到最后再用碳青霉烯类压制，可能更易产生大量的时间和费用负担。

相比较而言，还不如用碳青霉烯类一步到位缩短治疗时间降低费用。所以，治疗时机选择提前，碳青霉烯又得到了大量使用。

在这里，医生的观念“重症感染的首选用药”成为强的驱动因素。与之相对而言，头孢类失去了部分的原来的治疗时机和相应的市场。

所以，三个维度统一时，强而有力的杠杆点就产生了。世事变化，现象背后可以有基本的逻辑存在。从这个例子能看到准入和支付问题对行为的影响，政策相关方面我是外行，得请教相关领域的老师了。所以，方法论对整体和个人，可大可小，存乎一心用之在彼。

说到这里，这也就解释了，我为什么会把处方观念判断和病人流，诊断流程作为基本功，为什么要用讲PPT升级的方式去熟悉产品特性以及相关医学逻辑的原因。

如果你是销售人员，上述的方法，做销售分析你用得上。如果你想往市场发展，你更是无法回避。

常青老师曾回答过一个学员的提问：“您认为在医药行业发展下去最重要的能力是什么？”她说“锤炼你的思维”。我的理解大概就是这种通过工具运用，在使用过程中锤炼出严谨的逻辑思维能力。

思维方式不匹配，你会做得很辛苦。谁的杠杆点找得准，谁省力，销售和策略才会有能四两拨千斤的可能，这个思维获取的过程没有捷径。

也基于上述的论述，个人觉得有个说法并不准确，比如，经常有人提到要“教育医生，谎言一千遍就成了真理”。这种提法合适吗？对医学有敬畏之心吗？怎么那么自信啊。多做“锦上添花”，少做“逆水行舟”。

说到站在医生角度换位思考，有的朋友第一反应就是满足“客户需求”，但此需求非彼需求，个中差异就看你理解到哪里了。

如何练习？

可能说这个感觉很抽象，我讲一件事，是这次出差遇到的。

医院住院部，房间没人，我在桌上看到一本书，如图：书名《如何做个好医生》。

这本书和我有关系吗？你看到了会怎么想呢？

1、这本书是谁的？医生看的？旁边还有本《内科学》，看书的医生大概年轻吧？这是普遍现象还是个别的？

2、医院管理的要求？

3、这是因为医患关系紧张？

4、科室收治了什么病人？沟通需求大？

然后，我继续看到了更多…..

朋友，你怎么看？你会想什么？

后来，在会议讨论阶段，大家对产品很有兴趣，提问的4个医生中有2个年轻医生（有年龄特征）问了副作用问题和说明书超适应症使用的问题。所以当我们回头来看这个图时候就有体会了。

一定是提问者潜意识中的，外在环境因素与他们自身关于“安全性的”体验告诉他们，一定要问个清楚，不然不会产生处方的（行为）。但如果我只是说我们产品是安全的，能驱动处方吗？不见得。

需要先确认我们提供的医学逻辑和方案是不是得到了认同，如果认同了只剩下“安全性”这个障碍因素，澄清后才能说走到了最后一步（缔结）。

一旦形成，这种逻辑完成的缔结大概不用天天追着强调“您给我开几盒”这样的话，只需要去看这种类型的患者到底有多少就行了。

此外，对这个异议处理有一个变通，也是我最后采取的策略。我主动表达了参与患者教育的意愿（因为是一个环境中共性的问题）。我想和医生一起解决他遇到的问题。如果我只是澄清我的安全性，大概也只是完成了给自己辩护而已。我能怎么帮到他们，是我关心的事情，他们是我的朋友。

所以，医院里走过，你看见什么了？多问一句自己“这是为什么？”

开阔眼界，启发思维，寻找答案。正是因为每个经历不同，认识不同，造就了我们每个人对信息的敏感度不同，最终导致了杠杆点的获取与真实的距离感。

对此我建议多观察多做笔记。“好记性不抵烂笔头”。人很容易遗忘与客户讨论时观念的细节描述。多记录，而不是隔两天后去回忆。这样你才能培养出敏感度。有时候就是一个词的变化，信息的解读结果完全不同。

所以，建议写拜访计划，对某个选定客户在一段时间（半年或季度）持续记录他观念的反馈和对此你为塑造观念所做的一切思考过程以及提及的证据。因为客户的大脑是一个黑箱系统，需要传递信息，根据其反馈（正，反）来确认系统的完整性。你会因此而找到感觉。

但是，诚如与朋友们私下交流。各人有各人的方法，未必适用于所有人，就目前环境更未必适用于升职加薪。但是我相信思维上的“段位差”是会形成的，对此我在行业基本功的总结篇中有过论述。

我自己观察，对组织而言，若一定比例的员工实现，组织趋向于自动自发的学习型组织模型。

对销售这件事。







































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